Pourquoi l’emplacement reste le premier facteur de succès d’une franchise

L’emplacement, "levier physique" de votre chiffre d’affaires

Une réalité confirmée par les études sur le commerce… Les travaux en géomarketing, notamment ceux relayés par des acteurs comme Esri ou des cabinets spécialisés, montrent que :

• le flux piéton / routier et la typologie des ménages autour du point de vente expliquent une part majeure du CA réalisable ;

• à concept équivalent, deux emplacements différents peuvent entraîner des écarts de CA de 1 à 3, voire plus.

En clair :

Votre point de vente ne "crée" pas la demande à partir de rien, il capte la demande existante sur une zone donnée.

En franchise, vous ne partez pas d’une feuille blanche

Le franchiseur vous fournit :

• un niveau de chiffre d’affaires cible basé sur ses unités existantes,

• un profil de zone de chalandise "type",

• parfois des zones à potentiel déjà cartographiées (données socio-démographiques, revenus, concurrence, flux).

Mais ce potentiel ne se matérialisera que si :

• la zone réelle que vous choisissez ressemble à cette zone type,

• le local choisi permet de maximiser le contact avec les bons flux (piéton, voiture, destination…).

Emplacement = combinaison de zone + local

On parle d’"emplacement" mais il faut dissocier deux dimensions :

1. La zone de chalandise

   • nombre d’habitants / salariés,

   • profil socio-démographique,

   • niveau de revenus, structure ménage,

   • concurrence directe / indirecte,

   • accessibilité (voiture, transports, stationnement).

   
   

2. Le local lui-même

   • visibilité (vitrine, angle, façade),

   • flux devant la porte,

   • facilité d’accès (parking, arrêt de bus, entrée/sortie),

   • adéquation avec le concept (surface, extraction, normes).

Vous pouvez avoir :

• une bonne zone mais un mauvais local (caché, peu visible, mal agencé) ;

• un local visible dans une zone qui ne correspond pas à la clientèle cible de l’enseigne.

Dans les deux cas, le risque est le même : vous faites mécaniquement moins de chiffre d’affaires que prévu, même en appliquant parfaitement le concept.

Pourquoi l’emplacement “pèse” autant sur la rentabilité

Il agit simultanément sur le CA et sur les charges

1. Sur le chiffre d’affaires

   • Plus votre emplacement est exposé à un flux qualifié, plus vous multipliez les occasions de contact avec des clients qui rentrent “sans effort marketing supplémentaire”.

   • À l’inverse, un emplacement mal choisi nécessite souvent plus de budget marketing local (promos, animations, communication) pour compenser un flux naturel insuffisant.

   
   

2. Sur vos charges fixes (loyer et travaux)

   • Un emplacement premium coûte plus cher en loyer ou en droit au bail.

   • Une mauvaise adéquation local / concept (travaux lourds, mises aux normes) peut faire exploser le coût d’installation.

"En franchise, l’emplacement engage sur le long terme. Choisir un local, c’est s’engager pour 6, 9 ou parfois 12 ans de bail commercial. Or, le coût d’un mauvais emplacement est souvent invisible au départ : un loyer en apparence supportable, mais un chiffre d’affaires insuffisant, des dépenses marketing récurrentes pour compenser le manque de flux, et une pression durable sur les marges.

Face à ces enjeux, l’intuition ou l’opportunisme ne suffisent plus. Tous les emplacements ne se valent pas, y compris au sein d’une « bonne ville ». C’est précisément là que le géomarketing prend tout son sens : objectiver le potentiel réel d’un emplacement pour sécuriser la performance du point de vente.

Chez Kapp Retail, nous accompagnons les réseaux partenaires dans ces décisions structurantes, en mettant la donnée territoriale au service de la rentabilité." - Jérôme H. (Data Analyst Kapp Retail)

En pratique, le bon emplacement est un compromis : Un loyer soutenable au regard du CA prévisionnel, dans une zone qui offre un potentiel suffisant pour atteindre les objectifs du franchiseur.

Les guides de Bpifrance et de la Fédération Française de la Franchise insistent sur ce point : l’équation "loyer / CA potentiel" est centrale dans l’analyse d’un projet.

Pour un multi-franchisé, l’emplacement conditionne la scalabilité

Quand vous passez de 1 à 3, puis 5 points de vente, chaque mauvais emplacement :

• pèse sur la marge globale du portefeuille,

• consomme du temps de management pour "rattraper" la performance,

• immobilise du capital qui aurait pu être investi sur un meilleur spot.

D’où le fait que les multi-franchisés expérimentés sont souvent obsessionnels sur le foncier.

Emplacement n°1, n°1 bis, n°2 : ce que ça veut dire

Dans le jargon retail, on parle souvent d’emplacement n°1, n°1 bis ou n°2. Ce ne sont pas des labels officiels, mais des repères utilisés par les pros de l’immobilier commercial :

• Emplacement n°1 :

  • axe majeur de flux (piétons ou voitures),

  • hyper visibilité,

  • loyer très élevé,

  • logique souvent adaptée à des enseignes à gros volumes (restauration chainée, prêt-à-porter, cosmétique).

  
  

• Emplacement n°1 bis :

  • très bon flux, mais légèrement en retrait,

  • loyers un peu plus bas,

  • souvent un bon compromis CA / loyer.

  
  

• Emplacement n°2 :

  • flux moindre ou plus ciblé,

  • loyers plus accessibles,

  • adapté à des concepts de destination ou à des activités moins impulsives (services, B2B, habitat…).

Le bon emplacement dépend donc de votre secteur :

• Une franchise de bubble tea ou de prêt-à-porter a intérêt à se battre pour du n°1 / n°1 bis.

• Une franchise B2B comme un réseau de toitures, de vitrage ou de services aux pros peut très bien fonctionner en retail park ou zone d’activités (emplacement n°2 rentable).

L’emplacement reste crucial… même à l’ère du digital

On pourrait penser que :

"Avec le click & collect, les livraisons et les réseaux sociaux, l’emplacement compte moins qu’avant."

Dans les faits, les études sur le phygital montrent plutôt l’inverse :

• Les clients utilisent le digital pour découvrir les enseignes, comparer, lire des avis…

• Mais le point de vente physique reste un lieu de transformation clé, surtout en restauration, beauté, alimentation, habitat et mode.

Le digital vient optimiser votre emplacement, pas le remplacer. Un mauvais emplacement restera :

• plus difficile à trouver,

• moins naturel pour les usages au quotidien (trajets domicile-travail, courses, sorties).

Comment intégrer le choix de l’emplacement dans votre projet de franchise

Étape 1 : Clarifier votre "zone cible idéale" avec le franchiseur

Les bons réseaux de franchise ont :

• un profil type de zone de chalandise (taille de ville, population minimum, revenus, catégories socio-pro, concurrence),

• des indicateurs de performance par type de localisation (centre-ville vs retail park vs centre commercial).

En rendez-vous, vous devez sortir avec :

• une idée claire des zones prioritaires à travailler,

• les critères non négociables (taille du local, visibilité minimale, obligations techniques).

Étape 2 : Faire une vraie étude de zone (pas seulement "j’habite à côté")

Utilisez :

• les données publiques (INSEE, observatoires locaux, données municipales),

• les cartes de flux,

• les outils de géomarketing quand ils sont disponibles,

• les accompagnements proposés par le franchiseur ou ses partenaires immobiliers.

L’objectif : valider qu’il existe une demande suffisante pour votre concept sur la zone ciblée, aujourd’hui et dans les prochaines années.

Étape 3 : Tester la cohérence loyer / CA prévisionnel

Avec votre franchiseur et votre expert-comptable, challengez systématiquement :

• le niveau de loyer envisagé,

• le CA prévisionnel réaliste (pas seulement optimiste),

• le taux de loyer / CA : en retail, beaucoup de réseaux travaillent avec un ordre de grandeur cible (par exemple, loyer charges comprises ≤ 8–10 % du CA HT, à adapter selon secteur).

Étape 4 : Ne pas signer un bail avant validation réseau

Bon réflexe :

• ne jamais signer un bail seul,

• faire valider le local par le franchiseur (ou la tête de réseau) : plans, photos, flux, conditions du bail, travaux.

Un réseau sérieux refusera un emplacement qu’il juge incohérent avec son concept. C’est frustrant à court terme, mais souvent salutaire à moyen terme.

Pour aller plus loin :
Les 7 grandes étapes d’un projet de franchise : du premier clic à l’ouverture
Comment choisir la bonne enseigne de franchise : méthode en 5 critères clés